Keyword-Recruiting vs. Kompetenz-Recruiting im Gastgewerbe

Serie: Recruiting, KI & HR im Gastgewerbe · Beitrag #2 von 90 

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Keyword-Recruiting vs. Kompetenz-Recruiting im Gastgewerbe 

Warum die Sprache der Algorithmen nicht die Sprache der Gastgewerbe-Talente ist – und was wirklich zählt 

Im ersten Beitrag dieser Serie haben wir gesehen, wie automatisierte Systeme qualifizierte Kandidaten aussortieren, bevor ein Mensch sie je zu Gesicht bekommt. Ein zentrales Stichwort dabei: Keyword-Recruiting. Doch was steckt wirklich dahinter - und warum ist gerade das Gastgewerbe besonders davon betroffen?

Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den Unterschied zwischen Keyword-Recruiting und Kompetenz-Recruiting, zeigt, wo das Problem liegt - und was sich in der Praxis ändern kann. 

Was ist Keyword-Recruiting - und wie funktioniert es?

Keyword-Recruiting bezeichnet die Praxis, Bewerbungen automatisiert nach bestimmten Schlagwörtern zu filtern. ATS-Systeme (Applicant Tracking Systems) durchsuchen eingehende Unterlagen nach vordefinierten Begriffen: Berufsbezeichnungen, Zertifikate, Softwarekenntnisse, Ausbildungsabschlüsse. 

Die Logik dahinter klingt zunächst plausibel. Ein Unternehmen sucht einen "Hotel Manager" - das System filtert alle Bewerbungen, in denen genau dieser Begriff nicht vorkommt. Wer stattdessen "Hoteldirektor", "Hausleitung", "Host", "Standortleitung", "Team Captain" oder "General Manager" geschrieben hat, fällt raus. Wer aus einer anderen Branche kommt und übertragbare Führungserfahrung mitbringt, fällt raus. Wer zehn Jahre exzellente Arbeit geleistet, aber keinen Wert auf CV-Optimierung gelegt hat: fällt raus.

Das System bewertet keine Eignung. Es bewertet Formulierungen.

Warum das Gastgewerbe besonders betroffen ist.

In vielen Branchen ist Keyword-Recruiting ein Effizienzproblem. Im Gastgewerbe ist es ein strukturelles Problem - weil die Kompetenzen, auf die es hier wirklich ankommt, sich kaum in Schlagwörter übersetzen lassen. 

Was macht eine exzellente Servicekraft aus? Was unterscheidet eine Führungskraft, die ein Team in der Hochsaison zusammenhält, von einer, die es auseinandertreibt? Wie beschreibt man Gastgeberqualität in einem Bewerbungsformular?

Die ehrliche Antwort: kaum.

Die Kernkompetenzen des Gastgewerbes sind erfahrungsbasiert, situativ und zutiefst menschlich. Ich erwähnte exakt die nachfolgenden Aspekte bereits gestern in meinem Beitrag #1 Recruiting im Gastgewerbe zwischen KI und Realität:

• Gastgeberqualität, die Gäste zurückkommen lässt
• Konfliktlösung unter Druck, wenn der Abend aus dem Ruder läuft
• Interkulturelle Kommunikation im täglichen Miteinander
• Führung in operativen Ausnahmesituationen
• Improvisationsfähigkeit, die kein Handbuch lehrt.

Keiner dieser Punkte erscheint in einem Standard-ATS als Treffer. Keiner davon lässt sich durch einen Abgleich mit einer Stellenbeschreibung messen. Und genau deshalb fallen die Menschen, die über diese Qualitäten verfügen, systematisch durch das Raster.

Dasselbe gilt im Übrigen für Menschen, die sich nach vielen Jahren, vielleicht sogar Jahrzehnten in einem Unternehmen aufgrund ganz unterschiedlicher Umstände mit der Herausforderung konfrontiert sehen, "in hohem Alter" eine neue Anstellung zu finden. Sie bauen auf ihre Erfahrung, kennen ihre Kompetenzen und Expertise, aber auch ihre Schwächen, sie wissen, welchen Mehrwert sie einem Unternehmen bringen können. Doch all diese Aspekte können sie nicht - nicht aus Unvermögen, sondern weil es schlichtweg nicht geht - in ATS-konforme Begriffe fassen.

Auch zu betrachten ist die Gruppe der potenziellen Bewerber, die ohne Ausbildung oder als Quereinsteiger in klassische Hotel- und Gastronomieberufe einsteigen möchten bzw. einen Jobwechsel herbeiführen wollen. Nicht immer sind diese Kandidaten so wortgewandt oder technisch versiert, dass sie eine ATS-gerechte Bewerbung verfassen können. Aber sie haben oft genau die Hands-on-Mentalität, die es in dieser oder jener Position braucht, sind "gut am Gast", wie man so schön sagt und können verkaufen. Eben nur nicht, sich selbst. 

Am Rande sei hier erwähnt, dass zudem viele Unternehmen ihre Probleme nicht richtig kennen, nicht wirklich wissen, welche Kompetenzen jemand mitbringen muss, um eben diese nicht identifizierten Problem zu lösen, daher auf Altbewährtes und Altbekanntes setzen, ungeachtet dessen aber zu glauben wissen, dass eine langjährige Erfahrung, die indes keine ATS-geeigneten Schlagwörter enthält, nicht passt.

Was ist Kompetenz-Recruiting - und warum ist es der bessere Weg?

Kompetenz-Recruiting verschiebt den Fokus: weg von Formulierungen, hin zu Fähigkeiten. Statt zu fragen: "Welche Begriffe stehen im Lebenslauf?", fragt es: "Was kann diese Person? Was hat sie erreicht? Welches Potenzial bringt sie mit?"

Das bedeutet konkret:

• Bewerbungen werden nach Erfahrungsclustern bewertet, nicht nach einzelnen Schlagwörtern
• Branchenübergreifende Qualifikationen werden erkannt und einbezogen
• Der Mensch bleibt im Mittelpunkt der Bewertung - nicht der Algorithmus
• Stellenprofile orientieren sich am realen Bedarf des Betriebs, nicht an der Biografie des Vorgängers.

Kompetenz-Recruiting ist kein Verzicht auf Systematik. 

Wo der Fehler passiert: drei typische Muster.

1. Das Stellenprofil spiegelt die Vergangenheit wider.

Viele Ausschreibungen im Gastgewerbe basieren auf dem Profil der Person, die gerade gegangen ist. Was hat sie gemacht? Was stand in ihrem Vertrag? Das wird abgeschrieben - manchmal wörtlich. Manchmal holt man sich auch "Inspiration" bei Mitbewerbern, die eine identische oder ähnliche Position ausgeschrieben haben. Und manchmal nutzt man KI in Form von ChatGPT oder Claude oder anderen, um eine existente Stellenbeschreibung (vermeintlich) zu optimieren. 

Das Problem: Die Frage, was der Betrieb wirklich braucht, um sich weiterzuentwickeln, wird gar nicht gestellt. Wer ausschließlich nach dem sucht, was er kennt, wird nur das finden, was er schon hat - mit denselben Stärken, denselben Schwächen und denselben ungelösten Problemen. 

2. Das ATS-System wurde nicht für das Gastgewerbe konfiguriert.

Die meisten ATS-Systeme werden mit generischen Standardprofilen ausgeliefert. Wer sie für Gastgewerbe-Positionen einsetzt, ohne sie entsprechend anzupassen, filtert mit einem Sieb, das für eine andere Branche gebaut wurde. 

Das Ergebnis: Kandidaten mit echter Hospitality-DNA fallen durch - während CV-Optimierer, die gelernt haben, welche Begriffe erwartet werden, nach oben gespielt werden. 

3. Der menschliche Blick fehlt an der entscheidenden Stelle.

Wenn ein Algorithmus allein entscheidet, über wen ein Mensch nachdenkt, dann ist der Prozess an seinem wichtigsten Punkt menschenleer. 

Potenzial erkennt man nicht in Keywords. Man erkennt es im Gespräch, im Lebenslauf zwischen den Zeilen, in der Art, wie jemand über seine Erfahrungen spricht. Das lässt sich nicht automatisieren - und sollte es auch nicht. "Potenzial" bezieht sich hier im Übrigen nicht nur auf das Vermögen und Können eines Kandidaten, sondern auch auf seine Bereitschaft, sich gegebenenfalls auf andere als die von ihm gewünschten Konditionen Bezug nehmend auf Gehalt, Gehaltsalternativen, sonstige Benefits und Einsatzbereiche einzulassen. Ein wertschätzendes Umfeld, die Nähe zum Wohnort, bestimmte Benefits sind für manchen bedeutsamer als der Auszahlungsbetrag auf der Gehaltsabrechnung.

Was sich ändern kann - und wie es geht.

Stellenprofile neu denken: vom Ist-Zustand zum echten Bedarf.

Bevor eine Stelle ausgeschrieben wird, lohnt sich eine ehrliche Frage: Was hat uns gefehlt - und was brauchen wir wirklich, um besser zu werden? 

Ein Anforderungsprofil, das am tatsächlichen Bedarf des Betriebs ausgerichtet ist, öffnet den Blick für Kandidaten, die wirklich etwas verändern können. Auch wenn sie nicht denselben Werdegang haben wie ihre Vorgänger.

ATS-Systeme kompetenzbasiert konfigurieren.

Moderne ATS-Systeme können so eingestellt werden, dass sie Erfahrungscluster und Kompetenzfelder erkennen, statt einzelne Stichworte abzugleichen. Das erfordert mehr Aufwand bei der Einrichtung - zahlt sich aber aus: in besseren Matches, in weniger verpassten Talenten.

Konkret heißt das zum Beispiel:

• Synonyme und äquivalente Begriffe hinterlegen (Hoteldirektor, GM, Hausleitung, Betriebsleitung, Standortleitung, Team Captain, Betriebsführung, Hausmanager, Host etc.)
• Gewichtung nach Kompetenzbereichen statt nach Stellen-Titeln
• Bewerbungen aus Nachbarbranchen ebenso wenig wie Bewerber mit Branchenwechseln nicht automatisch aussortieren.

Hybridmodell konsequent umsetzen: KI als Assistent, nicht als Entscheider.

Die Technologie analysiert Daten - der Mensch bewertet Potenzial, Persönlichkeit und kulturellen Fit. Automatisierte Vorauswahl kann Effizienz bringen - aber jede Absage sollte mindestens einmal durch einen erfahrenen Recruiter bewertet werden (und damit wiederhole ich 1:1 meine gestrige diesbezügliche Aussage). 

Ein Hinweis, der oft übersehen wird: Auch der menschliche Blick ist nicht frei von Verzerrungen. Jüngere Recruiter tendieren manchmal dazu, ältere Kandidaten vorschnell auszusortieren - und ältere Recruiter stoßen sich möglicherweise an Kandidaten, die ihnen zu ähnlich sind. Potenzial, Persönlichkeit und kultureller Fit lassen sich nur im persönlichen Gespräch wirklich einschätzen. 

Best Practice: Kompetenz-Recruiting in der Praxis.

Ein Beispiel aus der Praxis, das zeigt, wie es funktionieren kann:

Ein Boutique-Hotel in einer deutschen Großstadt sucht eine neue F&B-Leitung. Die bisherige Stelleninhaberin hatte 15 Jahre Erfahrung in der gehobenen Hotellerie. Das Haus wächst, die Gästestruktur verändert sich - mehr internationales Publikum, mehr Events, mehr Anspruch an digitale Gästekommunikation. 

Statt ein identisches Profil auszuschreiben, stellt sich das HR-Team zunächst die Fragen: Was hat uns wirklich gefehlt? Was muss die Person, die die Stelle in Zukunft bekleidet, können, was die Vorgängerin nicht konnte? Wie ist das Team aufgestellt? Welche Herausforderungen gab es in er Vergangenheit aufgrund vorhandener Stärken und Schwächen der bisherigen Stelleninhaberin? Welcher Kompetenzen bedarf es, um das Team weiterzuentwickeln, für die veränderte Gästestruktur bestmöglich aufzustellen? Welche Kenntnisse fehlten der bisherigen Stelleninhaberin Bezug nehmend auf für das Unternehmen wichtige Aspekte wie z.B. Vertrieb, Revenue Management, Netzwerke usw.?

Das Ergebnis ist ein Anforderungsprofil, das Führungsstärke, Teamentwicklung, Gastorientierung und digitales Verständnis sowie Vertriebsstärke in den Vordergrund stellt und somit Erfahrungen außerhalb der klassischen Hotelkarriere ausdrücklich berücksichtigt und übliche Karriereweg nicht als zwingend notwendig erachtet.

Das ATS-System wird entsprechend konfiguriert. Bewerbungen, die Begriffe wie "Teamführung, Networking-Events, Seminarleitung, Gästezufriedenheit, Durchschnittspreissteigerung, Sprachkenntnisse" u.a. enthalten, unabhängig vom genauen Kontext, kommen in die engere Vorauswahl. Ein erfahrener Recruiter prüft jede dieser Bewerbungen persönlich. 

Das Ergebnis: Unter den Finalisten ist ein Kandidat (m/w/d), der seinen Hintergrund zwar in der klassischen Hotellerie hat, dann jedoch in das gehobene Catering bzw. die Eventgastronomie wechselte, später als Ausbilder bei einem Bildungsträger arbeitete. Zu seinen Hobbies zählen Fremdsprachen. Kein klassischer Hotel-Lebenslauf, aber genau die richtige Kombination aus Serviceorientierung, Führungserfahrung, Sprachenkompetenz und digitalem Know-how. Dieser Bewerber wird ausgewählt, eingestellt und innerhalb der Probezeit haben sich Gäste- und Mitarbeiterzufriedenheit messbar verbessert. Ursächlich sind u.a. regelmäßige Inhouse-Schulungen, eine verbesserte Kommunikation hin zu Gästen, aber auch innerhalb des Teams sowie ins Leben gerufene Events, die das Boutique-Hotel zu einem geschätzten Anlaufpunkt auch für "Nachbarn", also Anwohner bzw. Bewohner der Stadt gemacht haben. 

Die Hürde der "Selbstbeweihräucherung" und der Kennzahlen.

Damit eine Bewerbung entsprechend gestaltet werden kann, müssen Kandidaten selbstbewusst auftreten, sich ihre Erfolge vor Augen führen, diese klar benennen und sich bewusst sein, welchen konkreten Mehrwert sie dem Unternehmen, bei dem sie sich bewerben, bringen. Das ist aufwendig, manchmal kaum in dem Umfang machbar, wie es erforderlich ist. Es bedeutet Recherche über das Unternehmen, bei dem ich mich bewerben möchte. Es bedeutet, sein eigenes Profil zu hinterfragen, um sich klar positionieren zu können. Und man benötigt von dem Unternehmen bzw. Betrieb, in dem man bisher oder aktuell tätig ist, Kennzahlen. Klare Aussagen dazu, was man durch seine Arbeit konkret verbessert hat. Nicht einmal Führungskräfte haben in gastgewerblichen Betrieben regelmäßig Zugriff auf relevante Kennzahlen und manch ein Unternehmen erklärt selbst solche Kennzahlen, die konkret einer Zielvereinbarung und somit einem Mitarbeiter oder einem Team zugeordnet werden können, zum Betriebsgeheimnis. Vielen Menschen ist es ein Graus, wortreich auszuschmücken, was sie alles können und bereits erreicht haben. Sie wurden zu Bescheidenheit erzogen und wollen einfach nur einen guten Job machen und dafür eine angemessene Wertschätzung erfahren. 

Im Bewerbungsprozess sollte ich als Kandidat klar darstellen, wie der Mehrwert, den ich einbringe, das, was mich besonders macht, dem Unternehmen oder Betrieb zuträglich ist. Hierzu kann man u.a. Bewertungen auf verschiedenen Portalen von Gästen und ehemaligen Mitarbeitern heranziehen, um deutlich zu machen, dass man sich mit den Schwächen des potenziellen zukünftigen Arbeitgebers auseinandergesetzt hat und Lösungsansätze parat hält. Mal verweist man auf Erfahrungen und Erfolge in exakt diesem oder jenem Punkt, mal auf ein Grobkonzept, das man der Bewerbung vielleicht sogar schon beilegt, um seine Lösungsorientierung zu untermauern. 

Aber auch Visionen eines Unternehmens, Neuausrichtungen, Portfolio- oder Produkterweiterungen, die Unternehmensphilosophie, was immer sich auf der Website findet und für die Position, auf die man sich bewerben möchte oder für einen selbst als potenziellen neuen Stelleninhaber relevant ist, sind im An- oder Motivationsschreiben aufzugreifen.

Die Frage, die sich an dieser Stelle aufdrängt: Sind Unternehmen oder auch Betriebsinhaber bereit, sich damit auch ein Stück weit einen Spiegel vor Augen halten zu lassen. 

Hier muss ein Umdenken in vielen Bereichen und Richtungen stattfinden. 

Fazit: Es geht nicht darum, KI abzuschaffen, sondern sie richtig einzusetzen. 

Keyword-Recruiting ist nicht per se falsch. Es ist ein Werkzeug. Und wie jedes Werkzeug kann es nützen oder schaden, je nachdem, wie man es einsetzt. 

Das Gastgewerbe braucht keine Technologie, die Talente sortiert. Es braucht Technologie, die Talente sichtbar macht - und Menschen die sie erkennen. 

Der Wechsel vom Keyword-Recruiting zum Kompetenz-Recruiting ist kein großer Sprung. Er beginnt mit einer einzigen, ehrlichen, selbstkritischen Frage: Was brauchen wir wirklich?

💬 Meine Frage an Sie: 

Setzen Sie in Ihrem Haus auf Keyword-Recruiting – oder haben Sie bereits Erfahrungen mit kompetenzbasierter Vorauswahl gemacht und sind Sie bereit dafür, sich von Bewerbern den Spiegel vorhalten zu lassen? Ich freue mich auf Ihre Perspektive in den Kommentaren.